«Зарабатывать КБК будет на бумаге из целлюлозы, пусть она и подороже»

13.02.2020 16:06



КБК объявил конкурс на лучшее одно- или двухсложное название будущего продукта и до марта намерен принимать заявки, а потом наградить призами авторов лучших вариантов Фото: «БИЗНЕС Online»
В 2014 году мэрия объявила конкурс на лучшие названия для городских пляжей. Как итог — сегодня мало кто в Челнах помнит, что пляж в Новом городе с тех пор именуется «Лазурным», а на ГЭСе — «Изумрудным» В 2014 году мэрия объявила конкурс на лучшие названия для городских пляжей. Как итог — сегодня мало кто в Челнах помнит, что пляж в Новом городе с тех пор именуется Лазурным, а на ГЭС — Изумрудным Фото: tatarstan.ru
Осенью 2018 года определялось, чье имя будет носить тот или иной российский аэропорт — «Бегишево», в частности, путем голосования получил имя Николая Лемаева Осенью 2018 года определялось, чье имя будет носить тот или иной российский аэропорт — Бегишево, в частности, путем голосования получило имя Николая Лемаева Фото: «БИЗНЕС Online»
«КБК — народная компания, особенно здесь, в домашнем регионе. Население любит КБК, покупатели стараются быть лояльнее» «КБК — народная компания, особенно здесь, в домашнем регионе. Население любит КБК, покупатели стараются быть лояльнее» Фото: «БИЗНЕС Online»
Осваивать новый сегмент рынка КБК решил сообща с челнинцами
Челнинский картоно-бумажный комбинат объявил конкурс на лучшее название для туалетной бумаги из целлюлозы, которую начнет продавать через полгода. К марту населению предложено придумать бренд, с которым предприятие намерено конкурировать с многочисленными федеральными игроками целлюлозно-бумажного рынка. По мнению экспертов «БИЗНЕС Online», конкурсы на лучшие названия сегодня стали не просто дешевой формой нейминга, но и реальным маркетинговым трендом.

ГДЕ В ЧЕЛНАХ ПЛЯЖ ЛАЗУРНЫЙ, А ГДЕ — ИЗУМРУДНЫЙ?

В борьбе за рынок дорогой туалетной бумаги, изготовленной из 100-процентной целлюлозы, а не из макулатуры, ЗАОр «НП НЧ КБК им. Титова» решило опереться на компетенции жителей Набережных Челнов. КБК объявил конкурс на лучшее одно- или двухсложное название будущего продукта и до марта намерен принимать заявки, а потом наградить призами авторов лучших вариантов. Надо признать, что комбинату метод коллективных решений к лицу — предприятие само по себе является народным, владеют им свои же сотрудники. Однако насколько эффективен такой подход к неймингу продукции в принципе для бизнеса в эпоху, когда под каждую услугу или задачу имеется своя рыночная ниша, тем более если речь идет о маркетинговых методиках? «БИЗНЕС Online» решил припомнить примеры брендирования на основе масштабных непрофессиональных конкурсов, а также узнать мнение экспертов об эффективности такого подхода.
Как выяснилось, к народным конкурсам, ориентированным на выбор варианта оформления или названия чего-либо, чаще прибегают бюджетные структуры. Так, к примеру, осенью 2018 года определялось, чье имя будет носить тот или иной российский аэропорт — Бегишево, в частности, путем голосования получило имя Николая Лемаева. Администрация Челнов тоже довольно давно взяла метод на вооружение. К примеру, в 2014-м мэрия объявила конкурс на лучшие названия для городских пляжей. Как итог — сегодня мало кто в Челнах помнит, что пляж в Новом городе с тех пор именуется Лазурным, а на ГЭС — Изумрудным. В декабре прошлого года спортшкола «Дельфин» объявила конкурс на название бассейна, который строится в 29-м комплексе автограда, — благодаря этому в мае он должен открыться под вывеской «Юбилейный». В Казани аналогичным путем пытались выбрать название для новой набережной в конце 2016-го — сбор заявок тогда объявляла дирекция «Казань Арены». Инициатива не оправдала себя, да и сам стадион, который тремя годами ранее получил свое имя тем же образом, сегодня уже переименован в «Ак Барс Арену», пусть и по причинам, не зависящим от успеха бренда.
Вообще, бизнес прибегает к «помощи зала» реже, чем бюджетные организации, но прецеденты имеются, в том числе в автограде. КАМАЗ в последний раз эксплуатировал народную фантазию в прошлом году, подбирая имя тягачу «КАМАЗ-54901». Конкурс был объявлен в мае, и, как сообщали спустя два месяца «Вести КАМАЗа», комиссии пришлось просмотреть свыше 20 тыс. писем, из которых около 1,5 тыс. отобрано в шорт-лист, а за варианты Arus, Intro, Deus, Nova и Arden их авторы удостоились знакомства с членами команды «КАМАЗ-Мастер» и вживую посмотрели на сам тягач. Впрочем, название машине так и не дали — все эти слова уже были зарегистрированы как товарные знаки.

«В НАРОДНОМ ТВОРЧЕСТВЕ ВСЕГДА БОЛЬШЕ ШАНСОВ НАЙТИ НЕОБЫЧНЫЙ НЕЙМИНГ»

Очевидно, что успех подобных акций неоднозначен, однако практики от маркетинга утверждают, что подход не только оправдан, но и популярен в последние годы. Так, маркетолог торговой сети «Впрок» Галина Анциферова считает, что сближение с населением в рамках промоакций или публичных маркетинговых кампаний стало выраженным трендом.
«За этим походом стоит персонализация маркетинга, попытка сделать бренд важным для каждого человека как потенциального покупателя, — поясняет она. — Желание приблизиться к народу — основной тренд на протяжении последних лет в рознице. Помните, к примеру, мальчика на упаковке шоколада „Киндер-сюрприз“? Он самый обычный, участвовал в конкурсе снимков и попал на упаковку. Его фото печатают уже 20 лет, хотя сам мальчик давно вырос. Dove активно использует этот прием. Мы сами весной планируем запускать проект совместно с Dove — обычные пользователи будут снимать себя без косметики, так популяризируется естественная женская красота. Люди фотографируются, проходят отбор в Москве, и самые лучшие снимки потом транслируются в федеральных рекламных кампаниях».
Конкретно у КБК, по мнению эксперта, есть все шансы удачно сыграть на избранной методике нейминга. «КБК — народная компания, особенно здесь, в домашнем регионе. Население любит КБК, покупатели стараются быть лояльнее. Мы как компания, которая продает продукцию КБК, можем утверждать, что это один из самых популярных брендов в своей категории. Конкурс может дать хороший результат», — считает Анциферова.
Залогом уникальности считает народное творчество и Елена Мищерина — директор интернет-магазина детской мебели Futuka Kids, прежде руководившая отделом маркетинга и рекламы в челнинских автосалонах Mazda и Mercedes-Benz.
«Есть два формата поиска названия, — отметила она. — Первый — это когда компания объявляет конкурс, затем полученное название отдает профессионалам, которые его отрабатывают. Второй вариант — сразу поручить заказ специализированному агентству. Однако в народном творчестве всегда больше шансов найти какой-то необычный нейминг, только выбранный вариант в любом случае нужно передать на доработку профессионалам».
Собственно, гигиеническая бумага, для которой челнинцам предложено выбрать название, появится в продаже уже летом этого года, и до тех пор на КБК отказываются обсуждать любые вопросы, связанные как с неймингом, так и с дальнейшим продвижением данного товара на рынке. А последний далеко не прост — из относительно лояльного сегмента вторичной туалетной бумаги комбинат сделает первый шаг в среду тотальной конкуренции, где его уже поджидает не только турецкий холдинг Hayat как ближайший географически соперник, но и другие многочисленные производители белой бумаги из целлюлозы, в том числе импортеры. Сегодня на одной макулатуре КБК удерживает 15% федерального рынка туалетной бумаги и входит в десятку крупнейших предприятий целлюлозно-бумажной промышленности России. Сложно прогнозировать, как изменится доля компании с освоением дорогого сегмента, но экспертам отрасли такой шаг в любом случае представляется безальтернативным. Когда о новом курсе КБК стало известно, игроки рынка характеризовали для «БИЗНЕС Online» актуальные тренды. В частности, гендиректор ООО «Набережночелнинская картонно-бумажная фабрика» Ильмир Сабиров пояснял, что бумаги из первичного волокна становится на планете все больше в соответствии с приоритетами потребителя. Растет благосостояние населения — увеличивается спрос на бумагу из целлюлозы.
При этом, как отмечает владелец сети «Впрок» Дмитрий Калачев, белая бумага тоже вполне может производиться из вторсырья — в частности, известный бренд Zewa просто отбеливает макулатуру. КБК не отбеливает, но тем не менее, как утверждают во «Впроке», челнинская бумага уже много лет остается самой продаваемой как минимум в татарстанском сегменте сети. Многослойная бумага, независимо от бренда, конкурирует с КБК только в периоды акционных ценников. Впрочем, в других регионах присутствия сети бумага от КБК уступает позиции — к примеру, в Екатеринбурге и Пермском крае клиенты «Впрока» отдают предпочтение туалетной бумаге другого ценового сегмента.
«Есть люди, которые предпочитают пользоваться обычной челнинской бумагой независимо от доходов, в силу личных пристрастий, — поделился наблюдениями Калачев. — Но зарабатывать КБК, скорее всего, будет на бумаге из целлюлозы. Пусть она и дороже, но и маржинальность ее выше. Кроме того, для комбината важно расширение как таковое. Свой потребитель есть — надо предложить ему дополнительные товары. Сейчас их ассортимент включает бумагу однослойную, двухслойную из вторичного сырья и полотенца. Теперь покупают машину для производства бумаги из целлюлозы, наращивают за счет нового ассортимента рынок сбыта, выходят в новый сегмент, но и старый сохраняют в полном объеме».

Источник: www.business-gazeta.ru